产品概述

  核心提示：国家统计局多个方面数据显示，今年1-6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

  国家统计局数据显示，今年1-6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

  从2019年到2023年，人们与“家”的关系有了全新的增进，一方面，人们开始重新思考家空间的健康、舒适和便利性，另一方面更加重视健康、细致和对老人的关怀。

  与此同时，智能卫浴设备因为更安全、舒适、节能等特点，被更多消费者青睐，许多智能卫浴品类的增长均大幅领跑品类。

  再比如，人们为让自己睡得更安稳也是“无所不用其极“。智能床垫、懒人沙发、吊篮/吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅/折叠床就是需求量开始上涨最快的品类，其中沙发、椅类主要满足的是午休/碎片化睡眠的需求，而颈椎枕、睡眠治疗仪则反映出人们追求睡眠质量的要求增长。

  分年龄段看，则能发现不同人群的需求差异。下图展示的是不同年龄段消费者近两年来对不同品类的偏好度变化（负值仅表示偏好度相比其它年龄段人群有所降低，而非成交金额下降）。

  25岁以下的年轻人，更看重碎片化的睡眠装备，比如懒人沙发、可躺可睡电脑椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通过智能设备来监测自己的睡眠。

  传统滋补品类结构增长112.6%，四年增长263%，在增速较高的三级品类中，鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，其中46-55岁的群体增速较高。

  2023年传统滋补品类不同年龄段的成交额占比中，36-45岁和26-35岁的成交额占比较高。

  此外，互联网医疗也日益为消费者所接受，京东618期间，营养师在线%；药师在线倍；京东健康皮肤医院皮肤科相关问诊和咨询订单量同比增长超10倍，体检套餐订单成交额同比增长3.5倍。

  2023上半年，线上半年，适老商品集中在“吃的”品类。在线上销售的适老商品中，营养保健、餐饮的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲**等领域的商品数不高，在产品研制方面还有很大的空间，在市场之间的竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

  在对60岁以上人群的调研中，面对“2023年上半年，您的生活出现了哪些变化”的问题，75%的人认为更关注健康了，42%的人“更喜欢大自然”，不过也有39%的人刷手机的时间更长了（多选题响应率）。从销售情况去看，营养保健品也是适老商品最丰富的品类，其中，钙、蛋白粉、氨糖/软骨素的商品数占比最高。

  营养保健品也是适老商品最丰富的品类，其中，钙、蛋白粉、氨糖/软骨素的商品数占比最高。

  从消费决策类型来看，理性分析需求和商品的性价比的“思考型消费”占比第一，达到45%；有侧重点的消费（喜欢的东西要买高品质的，其他东西能省则省）排名第二，都比较符合普遍共识，“喜欢就买”的轻松型消费排名第三，但用户倾向的是“不贵就试试看”，占比29%。

  从年龄来看有两部分用户具备明显特征。首先年龄越小的用户，消费的态度更为矛盾，他们既倾向“研究型”，同时也更加容易受情绪影响进行消费，所以，主打年轻群体的商品应注意通过商品设计、品牌故事等方式，将品牌的精神特质打造出来，可能帮助商品在大量同质化竞争中获得优势。

  而以70后、80后为代表的中坚人群则更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费”比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。因此面向这个人群的产品，则应当更看重实用性、功能性和针对性。

  当下，在消费的人心目中，消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的，而相比之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。

  2023上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍。一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍，网购体验装让想尝试新品牌、新产品的消费者降低试错成本，改变过去盲买后肤质、颜色不适合带来的浪费。消费者试错的成本更低，也能激发更多的消费潜力。

  对品牌来说，体验装从正装商品的赠品演变到付费购买，也为品牌拓展了更多的新客户。2023年上半年，成交额最高的5款护肤品体验装是娇韵诗CLARINS黄金双萃焕活精华露20ml体验装、理肤泉B5多效保湿修复面膜单片25g体验装、资生堂（SHISEIDO）肌活焕采洁面膏50ml体验装、蒂佳婷（Dr.Jart）水动力活力水润蓝丸面膜体验装1片、兰蔻尝鲜礼盒（TIU 5ml+小黑瓶1ml+发光眼霜1ml+塑颜霜1.5ml)。

  尤其值得指出的是，县域农村地区2023上半年体验装销量超过2019年同期的8.2倍。

  近5年，县域农村地区购买化妆品体验装的销量占比明显上升，从2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%,近3成的护肤美妆体验装卖到了县域农村。

  从年龄段来看，“大牌体验装”最大的消费群体是90后，他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费群体从00后转移到80后，80后的消费占比从2019上半年13%上升到2023上半年27%。

  除了美妆品类，2023年上半年，线上销售体验装的商品数量超越了2019年同期的2.1倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让我们消费者一次消费可以尝到多种口味，然后通过你自己的喜好再复购；洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装，让用户都能够在试用体验的基础上复购正装产品，减少过敏等不适带来的损失。

  京东美妆产品营销售卖多个方面数据显示，面部护肤体验装、护手霜的金额增长超过200%，面部精华、乳液/面霜、剃须、隔离霜/妆前乳、唇彩唇蜜/唇釉、蜜粉/散粉、粉饼的商品数增长都超过100%。

  从去年开始，各种咖啡从职场火到露营，从传统的手冲、磨豆再到冻干、冷萃等等，在全国范围内引发咖啡文化盛行，尤其大城市生活节奏较快，咖啡是一种时尚，更是很多职场人的“日常饮品”。而去年火爆的露营经济更是“入侵”咖啡市场，年轻人买上咖啡壶、磨豆机甚至制冰机装车，直接开进露营地，与好友煮上一杯现磨咖啡，可谓是格调满满。

  另一个特点是黄金产品的增长。金价较为稳定，是很好的增值投资产品，因此广受青睐。

  从结构变化来看，成交额增速较高的品类偏好也在发生明显的变化。传统的戒指、手/脚链的金额占比所有下降，但手镯、投资金的占比有明显上升。

  从不同线级市场成交金额分布变化来看，中低线市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放，尤其在1-2线线%左右。

  细分线线市场增长亮眼；其中较为显著的是在2021年迅速拉起，并在2023年出现新的跳跃。

  但是从线级渗透率来看，目前节能电器产品的主要消费力量来自1-2线城市，二线城市甚至高于一线城市；而低线市场虽然需求强劲，但依然有较大增长空间。

  从年龄分布来看，26-45岁人群依然是主力，他们的需求更长期、更稳定，因此对品质和环保要求更高；而25岁以下人群对节能产品的敏感性不高，原因一方面在于他们大部可能尚未成家、买房，对冰箱空调等大件商品的购买需求不如年长人群旺盛。

  需要指出的是，创新模式所激发的消费欲望在下沉市场（尤其是绿色环保产品）方面起到了重要的拉动作用。2023年京东618期间，家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。

  在下沉市场，消费电子在金额上依然占有主体地位，因此形成勇于创新和升级意识至关重要。在“存量市场时代”，这些领域中的技术创新，将在很大程度上决定消费市场的发展质量。

  这其中，线下去超体店的消费者明显倾向于在亲身体验后购买烘干机、洗碗机、空调、电视等大件耐用商品，或者是单反/微单相机、镜头、游戏本等通过身临其境的体验拉近的距离、激发购买欲望；而相对小件、功能较趋同的商品如耳机、音箱、花洒、电子锁等，用户更倾向于在线上购买。

  另外，对比同一品类的不同商品不难发现，在现场的实际观感会推动新兴趋势品类的销售。比如嵌入式微蒸烤和集成烹饪中心等“新物种”，对比更传统、更普及的厨房小电，消费的人在现场体验后更容易“种草”购买；同样的情况也出现在“新风空调vs空气净化器”、“游戏本vs笔记本”电脑、“智能坐便器vs智能马桶盖”等。

  除了线下实体店，全品类小时达、最快分钟达的即时零售也成为新消费市场的快速增长极之一。2023年京东618期间，通过京东到家参与到京东618的实体门店数同比去年增加80%。今年新入驻的门店就超过13万家。家电、数码、母婴、美妆、家居、酒水、服饰专卖店包括个体小店等更多品类商家上线，持续丰富平台供给，打造多元生态。

  从消费及调研情况去看，2023上半年，线上消费继续保持增长，消费的人在消费决策时更为理性，要升级的不含糊，能节省的不能买亏了。人类对于家庭生活的关注度更高，一方面家庭消费要求更有品质，另一方面，对于生活细节的细致度也更高，强调对于老人和孩子的专属关怀。新的生活场景带动了新品类和新产品的发展，线上线下更好的融合也给消费注入了更多的活力。